2016/09/02

«L’objectif marketing de l’innovation»




Isabelle Madec et Gary Tribou. Les stratégies d’innovation dans l’industrie du sport: le cas de l’équipementier Adidas. 2ème Congrès du RFIS (Réseau Français d’Ingénierie du Sport).



«L’objectif marketing de l’innovation

»_ Le positionnement du produit et de la marque.

»_ Un avantage concurrentiel.

»_ Les raisons d’innover tiennent aussi à l’état du marché (relance sur un marché saturé),

»- à la rentabilité (restaurer les marges ou innover pour réduire le coût),

»- à la distribution (mieux négocier le référencement des produits de la marque).



»Stratégie d’offre

»Le marketing de l’innovation est à situer dans une stratégie d’offre:

»_ c’est-à-dire dans le cadre d’une démarche qui vise à influencer le marché,

»_ contrairement à un marketing de la demande de réponse au marché.



»Typologie des innovations




»Deux processus d’innovation

»_ Innovation incrémentale.

»_ Innovation de rupture.



»Le marketing de l’offre descendant

»Le processus de l’innovation démarre par la recherche fondamentale et la recherche appliquée; se poursuit par les phases de développement du produit et se termine par les actions marketing.


»Problématique: identifier un besoin non formulé et le faire accepter par le consommateur.

»L’incertitude est maximale:

»_ incertitude quant à l’utilité économique de l’idée

»_ incertitude quant à ses marchés cibles.


»Trois étapes: le processus démarre par une étude marketing, se poursuit par une politique de communication, et s’achève par une politique de diffusion du nouveau produit.


»L’étude marketing préalable

»Objectif: identifier les marchés potentiels et préciser la forme que devra prendre l’innovation-

»La méthodologie est double: étude documentaire , et étude qualitative

»Jugements subjectifs à partir de l’expérience de situations d’innovations antérieures.


»La politique de communication

»Primordiale dès lors qu’il y a rupture radicale par rapport à des consommations habituelles.

»Peut être apparentée aux politiques d’éducation (car il faut véritablement éduquer le consommateur à l’innovation).

»Le modèle classique de Rogers distingue cinq facteurs pouvant favoriser la diffusion d’une innovation:

»1. l’avantage concurrentiel du produit nouveau tel qu’il est perçu par les consommateurs potentiels (en termes de coût, de performances, de commodité d’usage),

»2. sa compatibilité avec les normes et références actuelles du consommateur,

»3. sa simplicité (est-il facile à comprendre et à utiliser?),

»4. sa facilité d’essai à moindre coût et sa possibilité d’être fractionné (permettant de pouvoir l’essayer à une petite échelle afin de permettre une acquisition progressive),

»5. sa visibilité dans l’entourage social de l’innovateur en mesure de provoquer un élargissement de sa diffusion et sa communicabilité (pouvoir en parler aux autres tout en étant compréhensible).


»Trois conditions à remplir:

»_ Briser des habitudes de consommation mais en respectant les normes sociales de référence

»_ Mettre en avant une image de crédibilité et de légitimité forte dans le secteur

»_ Le coût d’acquisition du nouveau produit doit être relativement attractif afin de réduire le risque d’achat.


»La diffusion du nouveau produit

»Les classes d’adoption se succèdent dans le temps:

»les innovateurs (les 2,5% premiers acheteurs) avant-gardistes et à l’affût des nouveautés distinctives,

»les adopteurs précoces (13,5%) qui visent, eux aussi, à se distinguer par leurs consommations,

»la majorité précoce (34%) curieuse et influencée par les leadersd’opinion (par mimétisme),

»la majorité tardive (34%) influençable et sous pression sociale,

»les retardataires (16%) attachés aux traditions.



»Le marketing de l’offre ascendant

»L’innovation commerciale dépend de facteurs intangibles et très subjectifs. Elle s’appuie sur une analyse du marché et plus précisément de l’offre,

»_ vise à repérer un “manqué” sur le marché avant même qu’il y ait “besoin”, un segment mal couvert;

»_ sur certains marchés étrangers réputés être en avance sur le marché national (le marché nord-américain);

»_ la théorie de Porter (à partir de la chaîne de valeurs des concurrents) permet de repérer les faiblesses des concurrents et de proposer des produits innovants à partir de ces points faibles.»





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