2016/09/09

«Les déterminants internes de l’éco innovation: Analyse de 118 éco innovations selon le référentiel gestionnaire et la stratégie RSE de l’entreprise»




Annelise Mathieu, Emmanuelle Reynaud et Jean-Louis Chandon. Finance Contrôle Stratégie, vol. 18, n.º 1, 2015. Voir les références dans la publication original du texte.



«Discussion et conclusion

»Le projet de cette recherche était de décrire et d’identifier les associations potentiellement existantes entre référentiels, stratégie RSE et éco innovation en vue d’expliquer les différences de comportements éco innovateurs des entreprises. Pour ce faire, nous nous sommes intéressés au cas de 8 entreprises pour lesquelles nous avons identifié le référentiel gestionnaire, la stratégie RSE, le nombre et le type d’éco innovations. 118 éco innovations ont ainsi pu être caractérisées sur les trois variables sélectionnées. Cet exercice a permis, d’une part, de cerner les activités d’éco innovation de grands Groupes Français et, d’autres part, d’approfondir la compréhension de la diversité des éco innovations ainsi que leur contexte organisationnel d’émergence.

»Cela répond ainsi à deux questions: existe-t-il des combinaisons particulières de référentiels gestionnaires et de stratégies RSE pouvant être sélectionnées par l’entreprise et conduisant à l’éco innovation? Si oui, de quelle manière influencentelles le comportement écoinnovateur des entreprises? Dans cette perspective, l'article présente un certain nombre d’originalités et de contributions.

»Pour commencer, les résultats montrent l’existence de plusieurs combinaisons de référentiels gestionnaires et de stratégies RSE pouvant donner lieu à l’identification de quatre profils types en matière d’éco innovation. En effet, quatre combinaisons peuvent être recensées sur la séquence {Référentiel > Stratégie > Résultats en termes d’éco innovation} (Hedberg et al., 1976).

»Ainsi, conformément à l’approche de Basu et Palazzo (2008), nos données confirment l’importance des déterminants internes dans l’étude de l’éco innovation en entreprise. De façon générale, il apparaît que les référentiels gestionnaires financier et durable se combinent respectivement avec les stratégies adaptative et proactive. Les résultats montrent l’existence de ces deux comportements éco innovateurs selon les présupposés de la littérature: (1) un profil tiré par la sensibilité de l’entreprise à la demande des clients, à la réglementation, au cadre institutionnel ainsi qu’aux critères de compétitivité, qui n’accorde que peu de valeur aux critères extraéconomiques et se limite à des pratiques RSE d’adaptation; (2) un profil poussé par les valeurs prodéveloppement durable de l’entreprise, qui reconnaît l’ensemble des attentes des parties prenantes audelà des seuls acteurs économiques, qui considère le développement durable en tant qu’opportunité et source d’avantages, qui alloue des moyens et met en oeuvre des plans d’actions RSE intégrés. Bien évidemment, ces deux comportements écoinnovateurs ne s’excluent pas mutuellement mais constituent davantage des profils types d’entreprises. Dans les deux cas, en accord avec les travaux sur la cognition (Argyris et Schön, 1977; Starbuck, 1975; Weick, 1977 et 1979), ils illustrent le rôle des représentations managériales dans la définition et la mise en oeuvre des stratégies RSE. Ici, l’idéologie justifie la pratique (Starbuck, 1982). Elle agit comme filtre perceptuel sur les données de l’environnement (facteurs externes).

»Pourtant, la recherche dévoile l’existence de deux cas contreintuitifs qui infirment cet argument. En effet, le cas de Rhodia - révèle qu’un référentiel financier peut induire une stratégie proactive tandis que le cas de Syngenta montre pour sa part qu’un référentiel durable peut s’accompagner d’une stratégie adaptative. Le cas de Rhodia peut trouver une explication dans l’approche conventionnelle du référentiel financier qui privilégie l’évaluation du degré d’utilité d’une option stratégique. Le référentiel financier stipule que lorsque le comportement est initié par les risques directs pouvant jouer sur l’utilité des actionnaires, l’entreprise consentira à intégrer dans ses arbitrages le respect de l’environnement. L’entreprise agit par opportunisme si les gains liés à ce type de comportement sont supérieurs aux coûts induits, ou bien si les coûts de la non prise en compte sont trop lourds (Grand et Grill, 2003; Reinhardt, 1999)7. Martinet et Reynaud (2001) parlent alors du développement durable comme “condition nécessaire à la stratégie financière”. La crainte de perte de valeur économique peut pousser une entreprise appartenant au référentiel financier à s’engager dans une stratégie proactive, afin de maintenir des conditions favorables à l’exercice de son activité (Reynaud et Rollet, 2001; Freeman, 1984).

»Cette “équivocité” (Weick, 1969 et 1979) prend forme au sein d’un processus d’isomorphisme institutionnel (Di Maggio, 1983; Powell, 1991), de recherche de conformité ou bien simplement d’opportunisme (disponibilité des ressources nécessaires, conditions concurrentielles, etc.). Le cas Rhodia représente le profil moyen au sein de l’échantillon. Il convient donc de retenir l’idée que le référentiel financier peut induire un comportement stratégique proactif lorsque l’entreprise détecte une opportunité économique pour le mettre en oeuvre, ou qu’elle est l’objet de fortes pressions. Ces résultats conduisent à proposer l’existence d’une troisième catégorie de combinaison, intermédiaire entre l’éco innovation financière/adaptative et durable /proactive. En effet, le comportement réactif peut, dans certains cas, donner lieu à une approche plus préventive. Les éco innovations sont alors présentes dans des entreprises qui souhaitent minimiser leurs impacts environnementaux (Jabbour, 2010) et réduire les coûts de dépollution. L’entreprise étant consciente que l’adaptation peut se révéler plus coûteuse que la prévention, l’éco innovation est alors le fruit d’un arbitrage entre les intérêts de l’entreprise, des attentes du marché et de la législation (Angelo et al., 2012). D’un point de vue théorique, cette posture peut être expliquée par les apports de la théorie de la dépendance envers les ressources. Ici, l’entreprise est dépendante pour sa survie des ressources que détiennent les coalitions de parties prenantes internes et externes (Pfeffer et Salancik, 1978), elle ne porte pas forcément un projet RSE mais agit dans un intérêt bien compris et ce, même parfois un peu audelà de ce qui est attendu par les parties prenantes.

»Le cas de Syngenta témoigne pour sa part de l’existence d’un possible décalage entre la théorie prônée (les valeurs durables), et la théorie d’usage (les actions mises en place par l’entreprise). L’entreprise met en place des actions qui illustrent un comportement adaptatif, malgré son positionnement idéologique durable dans le référentiel gestionnaire. En effet, certaines entreprises peuvent appréhender le développement durable comme une occasion de faire preuve de transparence et d'acquérir la confiance du public et des clients. Il s’agit parfois d’une stratégie de légitimation et d’image (Gauthier et Reynaud, 2001). Les entreprises mettent en place des actions cosmétiques pour bénéficier de retombées en termes d’image sans s’engager réellement. Cependant, il convient de noter que les pratiques dites de “greenwashing”, ou tout au moins un discours positif en faveur du développement durable dépourvu d’actions, restent très marginales et représentent le profil le plus éloigné au sein de l’échantillon.

»Ces deux cas hybrides invitent à remettre en cause les acquis de la littérature actuelle et à s’attacher de façon plus approfondie au pouvoir explicatif de l’apprentissage organisationnel au sein du modèle théorique. En effet, ces deux cas peuvent être rapprochés des travaux de Gond (2004) sur l’existence d’un apprentissage lors de gestion de crises éthiques. En effet, en cas de crise éthique (cas de Rhodia) ou de fortes pressions en matière de protection de l’environnement (Syngenta), un désapprentissage peut être instauré en vue de sortir de la crise (Starbuck 1989). Ces évènements favorisent l’expérimentation, remettant ainsi en cause les schémas traditionnels.

»Les quatre profils ainsi identifiés sont représentés dans les schémas ciaprès. Ils peuvent être nommés: (1) l’utilitariste, (2) l’innovateur, (3) le communicant et (4) l’utilitariste éclairé. Ces schémas synthétisent les principaux résultats de la recherche et offrent une prémodélisation des comportements écoinnovants des entreprises selon les quatre profils décrits ciavant.



»En synthèse, les résultats de la recherche invitent à considérer que le profil éco innovant de l’entreprise varie selon: a) la sensibilité de l’entreprise aux attentes des parties prenantes (clients, Etat, actionnaires, employés, etc.) et ses valeurs organisationnelles (individualistes vs collectivistes); b) les pratiques RSE et les compétences vertes développées pour les besoins de la stratégie. L’hypothèse est que selon le référentiel gestionnaire initial, la stratégie RSE de l’entreprise diffère, ce qui influence les activités d’éco innovation de l’entreprise (i.e. le nombre et la nature des éco innovations). Les entreprises ayant un référentiel financier auront tendance à mettre en place une stratégie adaptative qui aura pour conséquence l’éco innovation limitée et essentiellement technologique des éco innovations. Les entreprises ayant un référentiel durable privilégieront une stratégie proactive. Ceci favorisera des activités d’éco innovation nombreuses et diversifiées.

»Compte tenu de ces éclairages, trois principaux enseignements peuvent être tirés de cette étude: (a) les principes d’action et l’idéologie gestionnaire en matière de développement durable doivent être suffisamment perméables pour laisser place à l’émergence de nouveaux principes et valeurs au sein de l’entreprise; (b) les stratégies de RSE et leur mise en oeuvre doivent laisser place à l’expérimentation afin de générer des évolutions qui peuvent être à l’origine d’un changement de trajectoire au cours de la séquence observée (en référence aux travaux d’Hedberg et al. 1976); (c) ceci implique que la séquence {Référentiel > Stratégie > Résultats en termes d’éco innovation} puisse intégrer à la fois une part de délibéré et d’émergent.»





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