2016/09/14

«Des attentes récentes qui restent en partie mal exploités par les innovations commerciales»




Céline Funel, Aurélia Vittori et Manon Vigoureux, avec la participation de Gilles Capon et Patrick Duchen (Université Paris-Dauphine (@Paris_Dauphine)). L'innovation commerciale Quelles innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs?. Cahier de Recherche CRÉDOC (@credoc) n°291, novembre 2012.




«Conclusion et perspectives: Des attentes récentes qui restent en partie mal exploités par les innovations commerciales

»Comme nous avons pu le souligner dans la partie précédente, les enseignes font preuve d’adaptation et de réactivité face aux principales mutations qui s’opèrent dans les tendances de consommation. À travers l’étude des innovations commerciales sur une période de trois ans, nous avons pu observer que celles-ci reflétaient bien les grandes tendances de consommation et leurs évolutions, notamment l’essor de l’hédonisme et l’importance croissante de la réalisation de soi dans l’expérience d’achat, qui s’accompagnent d’un recul des attentes liées aux besoins de rassurance et de reliance.

»En raisonnant à un niveau plus fin, c’est-à-dire en termes d’attentes des consommateurs, des écarts plus ou moins importants entre les besoins exploités par les innovations commerciales et les attentes réelles des consommateurs (enquêtes annuelles Consommation du CRÉDOC) peuvent apparaître. Dans cette enquête annuelle, les pourcentages indiqués représentent la somme des réponses pour lesquelles le critère (l’attente) est considéré comme “assez” ou “très important”.

»L’étude de ces écarts permet de déterminer quels devraient être les axes à développer par les distributeurs au cours des prochaines années. Toutefois, cette mise en parallèle ne peut s’effectuer que de manière partielle puisque seulement 10 des 20 besoins recensés dans notre analyse correspondent exactement à l’intitulé des attentes étudiées dans l’enquête annuelle.

»La représentation graphique suivante permet de visualiser les forces et les faiblesses des innovations commerciales en termes de réponse aux attentes des consommateurs. Quatre positionnements peuvent être distingués:


»- les attentes qui ont un rôle déjà stratégique et qui peuvent être considérées comme des “incontournables”: on retrouve ici “l’achat malin”, “l’image de marque” et “la garantie”;

»- les attentes à développer: le “fabriqué localement ou sur le territoire national” ainsi que les attentes en matière de “commerce équitable et éthique”; “la sécurité” reste également très présente dans les attentes des consommateurs;

»- les attentes un peu moins présentes chez les consommateurs (signal faible) et pour lesquelles il convient aux enseignes de maintenir une veille quant à leur évolution: “la générosité” et la dimension “responsable / impact écologique”;

»- les attentes bien exploitées par les distributeurs qui vont même au-delà: “les nouvelles technologies”.




»Bien que certaines attentes des consommateurs ne fassent pas encore l’objet d’un suivi au travers de l’Enquête Consommation du CRÉDOC, plusieurs travaux récents témoignent d’une volonté croissante des Français de consommer des produits plus respectueux de l’environnement tout en dé- pensant moins (lien écologique/économique qui s’est développé pendant la crise). Cette tendance devrait se traduire par des attentes plus fortes en matière de “fabriqué en France” ou “fabriqué localement”, mais aussi de désintermédiation, d’achat de produits de “seconde vie” (développement des plateformes de troc, achat d’occasion, location…) et de “coproduction” (participer à l’élaboration d’un produit dans le but de réduire les coûts). Nous pouvons par ailleurs nous interroger sur l’exploitation des besoins de “ré-enchantement du lien social” et de “lien communautaire” par les innovations commerciales. En effet, les évolutions des modes de consommation laissent penser que cette tendance pourrait continuer à décroître au profit de l’individualisme/singularisme (besoin de plus en plus marqué d’attention et de considération du client). Il nous paraît également important de rappeler ici un élément de conclusion de l’article de Volle et Rieunier (2002 [“Tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution”, Décisions Marketing, n°27]) qui pointe la nécessité pour les distributeurs de combiner et de croiser ces tendances de consommation: “les concepts les plus originaux et les plus difficiles à copier reposent bien souvent sur la conjonction de plusieurs tendances et non sur l’exploitation pure et radicale d’une tendance unique”. Or, l’analyse par secteur révèle des choix assez limités en matière de tendances de consommation exploitées par les enseignes du luxe qui semblent miser presque exclusivement sur leur image de marque. Enfin, il convient de prendre en compte les limites liées à l’activité des distributeurs qui peuvent influer sur leurs choix en matière d’innovations commerciales. Ainsi, par exemple, la tendance “éthique et équitable” ne peut pas être exploitée par toutes les entreprises du commerce car l’adoption d’un label de type Max Havelaar suppose que le distributeur puisse s’engager à travailler avec un nombre souvent limité de petits producteurs. Les contraintes qui pèsent sur les distributeurs, notamment en termes d’approvisionnement et d’homogénéité des marchandises, rendent ce type de démarche particulièrement difficile à mettre en œuvre. De plus, au cours des dernières années, de nombreux labels surfant sur la dimension éthique et équitable ont connu un développement très limité. Cela s’explique principalement par les débats concernant les difficultés à contrôler ce type de certification (doutes des consommateurs sur la répartition réelle de la valeur). Notre analyse a donc pour but de fournir un éclairage sur les tendances de consommation sousexploitées ou déjà bien exploitées par les innovations commerciales des distributeurs et doit bien sûr être appréhendée comme un outil d’analyse marketing à compléter et à croiser avec d’autres outils avant toute décision stratégique.»





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