2015/10/30

«Digital Inc. Vagues passées, présentes et futures de la digitalisation galopante du monde»




Edouard Laugier. Le nouvel Economiste



«Le tsunami numérique n’en finit pas d’impacter l’univers des entreprises. Vagues après vagues, les organisations sont confrontées à des enjeux d’une ampleur inédite. Pour survivre, elles doivent se transformer. Appuyé par de nouveaux outils technologiques adoptés à grande échelle, le premier défi des entreprises a été de transformer la relation avec ses clients. Internet, réseaux sociaux, smartphones, voilà les principaux chocs encaissés en un peu plus d’une décennie. Une nouvelle vague frappe l’entreprise aujourd’hui: le big data. Le digital devient un outil de performance industrielle. Il contraint surtout les organisations à se transformer de l’intérieur, ce qui est particulièrement difficile car il touche à l’humain. Adapter leur fonctionnement et leurs processus au digital, voilà donc le défi actuel des entreprises. Et ce n’est pas terminé, car le numérique nous prépare déjà d’autres évolutions autour de l’Internet des objets, de la robotique et de l’informatique cognitive notamment.

»“Partout dans le monde, la transformation numérique représente une nouvelle étape de la profonde réorganisation économique et sociale engagée depuis plusieurs décennies sous l’effet des technologies de l’information, attaque Philippe Lemoine dans son désormais célèbre rapport au gouvernement sur le sujet*. À chaque étape, on a parlé de révolution. Mais avec le numérique, la transformation s’accélère et se radicalise.” “Radicalise”, le mot est lâché. L’univers des entreprises ne peut pas échapper au phénomène. Difficile de retrouver dans l’histoire des bouleversements aussi brutaux que ceux portés par cette économie digitale. La valeur des sociétés dépend de plus en plus du digital. En témoigne la valorisation de BlablaCar, la nouvelle coqueluche tricolore du numérique, entre 1,5 et 2 milliards d’euros, presque autant que le fleuron du ciel Air France! De fait, des marchés et des modèles économiques peuvent être renversés par les technologies, les innovations et leurs usages.

»Les exemples de secteurs “disruptés”, c’est-à-dire littéralement bouleversés, ne manquent pas. Les premières vagues ont vu l’industrie de la musique réinventée par Apple et iTunes, puis Spotify et Deezer avec le streaming. La centrale de réservation Booking.com a révolutionné le tourisme. Que dire d’Amazon qui a apporté une nouvelle dimension à la distribution par le commerce électronique? Plus récemment, des entreprises comme Uber dans le transport de personnes, AirBnB dans l’hôtellerie ou Lending club dans le crédit, ajoutent une nouvelle dimension à cette économie digitale, celle du partage et du consommateur-producteur. Mais nous n’avons encore rien vu, car d’autres changements se préparent déjà.

»On devine leur puissance et leur force à travers les ambitions de Google dans la santé et la robotique, d’Apple dans l’automobile, ou d’IBM dans l’intelligence artificielle. “Finalement, parler de révolution digitale est sans doute un terme impropre. Le changement est continu. Nous sommes sur des cycles d’innovations qui vont encore durer une bonne quinzaine d’années”, estime Stéphane Régnier, directeur associé chez Capgemini Consulting France.


»Les trois vagues successives

»Entre le milieu des années 90 et la fin de la première décennie du nouveau siècle, les entreprises vont traverser trois grandes vagues de transformation. La première a lieu au tournant du millénaire: Internet est avant tout considéré comme un canal de vente supplémentaire. Les sujets tournent autour de la distribution et des transactions. C’est le boom des ventes en ligne avec Amazon et eBay, et leurs compétiteurs locaux comme Alapage, PriceMinister ou iBazar en France. Le marché se pose aussi de nombreuses questions sur les paiements en ligne et la confiance sur Internet.

»Une seconde vague démarre après l’éclatement de la bulle Internet. Elle est marquée par l’essor du web social, des premiers blogs et l’arrivée de Facebook en avril 2004. La troisième et dernière étape de cette période signe la déferlante des smartphones. “En 2008, la mise sur le marché de l’iPhone 3G marque une vraie rupture, car l’outil crée de l’interaction en disposant de capteurs, notamment GPS, constate Pascal Delorme, directeur d’Accenture Digital France. Cet appareil ouvre la voie à la production de data par les individus. C’est une vraie disruption sur laquelle reposent de nombreuses innovations actuelles.”

»Historiquement, ces premières vagues de transformation digitale concernent surtout la relation client. La raison? “Les individus se sont emparés du numérique avant même les organisations. Il a donc été plus facile pour les entreprises de commencer leur transformation numérique par la révolution de l’expérience client”, explique Stéphane Régnier de Capgemini Consulting France. Exemple dans l’univers bancaire, où les banques ont très vite compris qu’elles pouvaient être désintermédiées. Elles ont donc vite répondu en menant des projets de banque digitale avec sites web et applications mobiles à l’usage des clients.


»L’entreprise au centre de la vague actuelle

»“Aujourd’hui, toutes les entreprises considèrent le digital comme un élément de transformation susceptible de changer la donne dans son secteur d’activité”, assure Philippe Mallet, directeur chez Cognizant Business Consulting. Les organisations vivent un vrai tournant. Pas une semaine ne se passe sans communications institutionnelles sur le sujet de la transformation digitale. Les projets deviennent plus nombreux. Fin 2014, IBM travaillait sur 7 000 projets de transformation digitale avec ses clients. Début 2013, il n’y en avait que 1 200... Les projets changent aussi de nature: le numérique a largement transformé la relation client, il est désormais en train de changer les entreprises elles-mêmes. Les réflexions tournent autour du fonctionnement et des processus en place dans les organisations.

»“Nous sommes passés de stratégies orientées ‘digital customer’ à des stratégies de transformation ‘digital entreprise’ ”, résume Pascal Delorme. Cette accélération en profondeur, jusqu’au centre nerveux des entreprises, s’explique par le fabuleux essor de la data et les incroyables possibilités qu’offre son exploitation. Grâce à la donnée qui est partout – le fameux big data –, le digital devient un outil de la performance industrielle. Dès lors, il devient évident qu’aucun marché n’échappe à ce phénomène. Tous les secteurs sont concernés. Même les plus inattendus, comme l’exploitation de matières premières. Un opérateur minier creuse la montagne à la recherche de filon. En connectant tous les camions et leur conducteur, il peut orienter leur tâche en temps réel pour améliorer leur efficacité et leur productivité.


»La menace d’ubérisation comme accélérateur

»Les entreprises sont peu à peu passées de la tétanie à la réaction, et donc à des investissements et des projets. La raison numéro 1? “Quand il est très bien fait, le digital peut faire très mal”, schématise Pascal Delorme d’Accenture. Tout le monde ne va pas disparaître comme Kodak, mais la concurrence de nouveaux entrants est prise très au sérieux. Uber a marqué les esprits tant le business du taxi paraissait intouchable. Le digital peut donc renverser des rentes sur des marchés régulés. En termes d’innovation, les grands groupes ont perdu le monopole des inventions grâce à l’accélération des capacités technologiques: bande passante, puissance informatique, stockage des données.

»AirBnB n’a que 6 ans d’âge, mais réalise déjà 2 fois plus de nuitées qu’Accor par jour, alors que le service de location CtoC n’a jamais investi dans un quelconque hôtel. Autre secteur, l’assurance , où le risque de désintermédiation, là aussi, est très élevé. Des acteurs comme Google, expert dans le traitement et l’exploitation des données, s’intéressent de très près à cette activité. Les FinTech – contraction de “finance” et “technologie” – ont le vent en poupe, à l’image de Friendsurance.com qui propose aux internautes de s’assurer entre amis. La menace ne provient pas que des start-up ou des ambitieux Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple).

»À cause du digital, il est possible d’être “disrupté” par un acteur qui ne vient pas de son secteur. Avec ses outils de maintenance prédictive, une entreprise comme IBM marche sur les plates-bandes d’industriels comme Safran ou GE dans la réduction des coûts de maintenance des moteurs. “La pression concurrentielle pousse les entreprises à une transformation en profondeur, constate Philippe Mallet. Elles considèrent aussi ces occasions comme des opportunités de croissance.” Les entreprises traditionnelles passent en mode offensif par l’émergence de nouveaux services, métiers et positionnements. “On assiste à un changement de rythme dans les grands groupes: beaucoup de test&learn, du jetable, des cycles courts, une approche transverse des problématiques”, énumère Pascal Delorme.


À cause du digital, il est possible d’être “disrupté” par un acteur qui ne vient pas de son secteur. Avec ses outils de maintenance prédictive, une entreprise comme IBM marche sur les plates-bandes d’industriels comme Safran ou GE dans la réduction des coûts de maintenance des moteurs.

»Transversalité, gestion humaine et culture du risque

»Une fois passée l’étape du jargon technologique ou des messages un peu trop commerciaux, la transformation digitale en profondeur s’avère un sujet compliqué. D’abord, le numérique est transverse à l’entreprise. Chaque projet implique nécessairement plusieurs directions: RH, marketing, commerce, DSI... “Les entreprises n’ont pas encore appréhendé ce que signifie ‘être une entreprise digitalisée’ en termes de management, leadership ou contrat social. À tort. Pour la plupart, le digital est ‘un’ plan stratégique mais n’est pas ‘le’ plan stratégique”, pointe Stéphane Régnier. La transformation digitale nécessite d’adapter l’ensemble de l’organisation de l’entreprise.

»Il faut s’affranchir de certaines contraintes opérationnelles ou réglementaires, travailler dans des délais relativement courts. La vitesse, voilà bien la deuxième difficulté. Les technologies vont plus vite que l’humain. Il est compliqué de faire évoluer les méthodes des équipes au même rythme que l’innovation. Sans compter qu’il y a un faux ami habituel avec le digital: croire que cela peut être facile. Or la bonne exécution de l’innovation à grande échelle est très complexe.

»La conduite du changement devient dès lors un facteur clé dans l’excellence opérationnelle de la transformation. “On touche à l’humain, ce n’est pas simple”, résume Pascal Delorme. “Pour que cela marche, l’entreprise a besoin de bottom-up avec des collaborateurs qui se réalisent, et en même temps d’un management top-down puissant qui impose une vision. C’est un peu paradoxal...”, ajoute Stéphane Régnier.

»Dernier point, l’absence préjudiciable de culture du risque dans la plupart des entreprises. Or, l’économie digitale favorise des approches d’investissement compatibles avec la culture de l’échec. En ce sens, les Gafa peuvent être considérés comme des modèles: ils n’hésitent pas à lancer 5 projets pour que 1 réussisse.


»Les vagues à venir

»Au fur et à mesure, le numérique va se fondre dans l’entreprise. Les nouvelles générations de manager, les fameux digital natives, apporteront une vision numérique de la stratégie et du leadership. Dans certains secteurs, le changement est déjà palpable: “arrêter de parler de marketing digital, nous faisons juste du marketing”, a coutume de faire savoir Jacques-Antoine Granjon, le fondateur du site Vente-privée.com.

»Demain, les objets connectés devraient être au centre des transformations numériques à venir. Sur le marché comme dans les métiers, un véritable raz de marée est attendu: en 2020, 38,5 milliards d’objets connectés nous entourerons, selon Juniper Research. Aucun secteur ne devrait échapper à cette vague: agriculture, construction, énergie, distribution, médias, etc., les objets connectés s’installeront partout. Ce qui n’est pas sans poser des défis en termes de sécurité des informations et de confidentialité des données.

»Dans l’entreprise, la prochaine vague tournera autour de l’automatisation de certaines tâches et actions grâce aux algorithmes et à la data. Pour Silvano Sansoni, vice-président entreprises d’IBM France, “la prochaine transformation s’appuiera sur l’informatique cognitive. Elle permettra d’anticiper les besoins en langage naturel en fonction des attentes des clients ou des besoins des collaborateurs”. Cette automatisation – certains prédisent l’avènement de l’ère des robots – sera un levier d’accroissement de performance des facteurs de production de l’entreprise. Quel que soit le secteur d’activité, les entreprises n’ont pas fini d’être impactées par le numérique. Cela ne fait même que commencer.


»*La nouvelle grammaire du succès. La transformation numérique de l’économie française. Philippe Lemoine, novembre 2014.»





L’exécution de l’innovation

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