2014/10/23

La tarification dynamique est-elle le marché idéal?




La tarification dynamique est-elle le marché idéal?



InternetActu.net
Hubert Guillaud

FRANCE

«L’innovation la plus importante d’Uber est la façon dont il fixe le prix des services, via la tarification dynamique, estime James Surowiecki pour la Technology Review. Pourtant, celle-ci n’est pas sans critique, notamment des clients. Et pour cause, la tarification dynamique d’Uber implique des flambées de prix, notamment lors des périodes de forte demande.

»Uber n’est certes pas l’inventeur de la tarification dynamique, lancée par American Airlines dans les années 80 et devenue depuis l’un des modèles d’affaires des compagnies aériennes, des hôtels, des entreprises de location de voiture… du tourisme au spectacle, rappelle Surowiecki. Daniel Kahneman et Richard Thaler ont montré dès les années 80 que la hausse des prix liée à une pénurie est toujours vécue comme particulièrement injuste. Mais qui dit prix dynamique dit aussi des moments où les prix sont peu élevés lorsque la demande est moins forte. Lyft, le concurrent d’Uber propose des rabais aux heures creuses, comme les cinémas font des promotions en matinée. Le défi d’Uber est d’être un perturbateur dans une situation où les tarifs ont longtemps été réglementés et fixes et ce, alors que son système de tarification est plus complexe à saisir.

»A la différence de la plupart des industries qui utilisent la tarification dynamique pour gérer une offre limitée, Uber l’utilise non seulement pour exploiter la demande, mais aussi pour accroître l’offre. Son algorithme fixe un prix pour équilibrer en temps réel offre et demande, comme pour équilibrer en permanence le marché. Certaines études montrent d’ailleurs que les chauffeurs ne sont pas tous intéressés par des tarifs hauts, car les moments où les passagers souhaitent se déplacer correspond aussi aux heures de pointe, aux moments où il est plus ennuyeux et risqué de conduire, même s’ils paient mieux.

»L’algorithme d’Uber ne génère pas seulement des surtensions, il permet également d’élargir l’offre quand la demande est à la hausse, puisqu’il permet d’inviter les conducteurs à rejoindre le marché quand le tarif des courses leur convient. En cela, il n’est pas seulement un outil de tarification algorithmique, puisqu’il propose également une rétroaction sur l’offre, à la manière d’une description idéale du fonctionnement des marchés. Pour Surowiecki, elle est appelée à se développer dans bien d’autres secteurs, comme ceux de l’énergie par exemple, voire même dans le commerce de détail, comme le suggère Boomerang Commerce, une startup lancée par d’anciens d’Amazon… Allons-nous vers une société où tous les prix varieront en continu? .../...»





Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire