2014/09/23

L’art de la guerre digitale (et de l’innovation) selon Alibaba





L’art de la guerre digitale (et de l’innovation) selon Alibaba



Industrie et Technologies
Thibaut De Jaegher

FRANCE

« Alibaba ? C’est l’égal de Google, d’Amazon ou de Facebook. Le site chinois de e-commerce vient de réaliser, à la bourse de New York, une levée de fonds de 25 milliards de dollars. Ce qui le place au niveau des GAFA. Une reconnaissance pour Jack Ma, son fondateur, et pour sa méthode de management et d’innovation.

»“ Il y a trois raisons qui expliquent notre survie : nous n’avions pas d’argent, nous n’avions pas de technologies et nous n’avions pas de plan. Chaque dollar, nous l’utilisions donc très prudemment ”. Chaque fois qu’il doit expliquer le succès de son entreprise, Jack Ma, le patron fondateur d’Alibaba, répète à l’envi cette phrase. La formule est efficace mais elle représente bien plus que cela. Ces trois contraintes sont devenues une sorte de règle de vie de l’entreprise Alibaba dans son entier. Les 25 milliards de dollars levés à la bourse de New York vont-ils changer la donne ? Il y a peu de chances, tant la frugalité (qui transparaît dans le physique même de son fondateur) semble être la marque de fabrique d’Alibaba.


»Ne pas coder pour penser client

»Tenez, par exemple, la plupart d’entre nous pensent sans doute que pour diriger et fonder une entreprise comme Alibaba il faut savoir coder ? Pas Jack Ma. Contrairement à un Zuckerberg chez Facebook qui se revendique comme un authentique 'nerd', chez Alibaba, le patron ne code pas. La technologie, l’IT, les algorithmes c’est important mais ce n’est pas le cœur de compétences de l’entreprise chinoise, simplement des outils. Étonnant ? Pas vraiment. Comme le disait le patron d’Alibaba devant un parterre d’étudiants de Stanford, le fait qu’il n’ait jamais codé lui-même lui permet de voir les choses autrement, à la place de ses clients.


»Innover comme un crocodile dans le Yangtze

»Jack Ma a aussi compris très tôt qu’il ne pourrait pas lutter avec les mêmes armes que les leaders américains. S’il partage leurs ambitions mondiales (dès le départ, Jack Ma pensa Alibaba pour le monde), il ne cherche pas à copier leurs recettes. “ Nos compétiteurs n’étaient pas en Chine mais dans la Silicon Valley ”, raconte le patron, dont eBay fut longtemps la bête noire. Mais pour concurrencer la marketplace américaine, Jack Ma a estimé qu’il ne fallait pas l’attaquer frontalement. “ eBay, c’est un requin dans l’océan. Nous, nous sommes un crocodile dans le Yangtze. Si nous nous battons dans l’océan, nous perdrons. Mais si nous nous battons dans le fleuve, nous gagnerons ”. Cette stratégie lui a permis de définir une vision pour Alibaba : être un facilitateur de business pour les PME et ETI, notamment chinoises (un peu comme Rakuten).


»Valoriser les mille et une erreurs

»Cette vision, il a fallu un peu de temps pour la mettre au point. Jack Ma reconnaît que l’entreprise s’est développée trop vite et sans discernement jusqu’au krach de la bulle internet. Il a dû alors fermer de nombreuses filiales et surtout trouver - sous pression - un business model. Après plusieurs tentatives, il trouve la martingale : proposer aux industriels chinois d’utiliser sa plate-forme pour accéder au marché américain. Comment ? En proposant simplement leurs catalogues de produits en ligne. Cela semble banal aujourd’hui, cela ne l’était pas à l’époque. Le patron reconnaît volontiers que ses équipes ont testé beaucoup de solutions, de produits, de services avant de trouver la (bonne) voie. Comme il le dit souvent, “ si je devais raconter l’histoire d’Alibaba, j’appellerais mon livre 'les mille et une erreurs'. Car c’est comme cela que j’ai construit Alibaba ”. La culture du changement est évidemment au cœur des valeurs de l’entreprise. “ Embrace the change ” clame d’ailleurs le corpus des valeurs maison à l’adresse de ses salariés.

»Agilité, frugalité, adaptabilité : ces trois mots résument bien la méthode Alibaba. Une méthode que Jack Ma entend mettre à profit pour devenir le leader mondial incontesté de sa catégorie. Avec sa levée de fonds, la plus grosse de l’histoire, il semble très très bien parti.»


Image: South China Morning Post.




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