2013/12/11

«Navi Radjou: “ L'innovateur Jugaad fait mieux avec moins”»



«Co-auteur de L’innovation jugaad, redevenons ingénieux (édition Diateino), Navi Radjou prône une innovation faîte d’improvisation et de débrouillardise pour mieux se jouer des contraintes et répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Rencontre.


»Récemment distingué par les organisateurs du Thinkers 50, Navi Radjou est consultant en innovation et en leadership entre les États-Unis, la France et l’Inde. De son poste d’observation, à la croisée entre les puissances matures et les pays émergents, ce gourou franco-indien du management conseille aux entreprises occidentales d’adopter l’état d’esprit des entrepreneurs indiens: sur tous les marchés, les contraintes peuvent devenir des opportunités et il est possible de faire mieux avec moins. C’est l’innovation jugaad, ou frugale. Renault, Essilor, Siemens ou General Electric montrent la voie.


»Qu’est-ce que l’innovation jugaad?

»Jugaad, c’est un mot hindi, qui veut dire “débrouillardise ou capacité ingénieuse d’improviser une solution efficace dans des conditions difficiles”. Appliquée à l’économie, c’est une pratique très courante dans les pays émergents, comme l’Inde, la Chine, le Brésil ou les pays africains. Ces pays se caractérisent par d’énormes contraintes et une rareté des ressources. Pourtant les entrepreneurs y sont capables de concevoir des solutions tout à fait abordables et durables avec très peu de moyens. L’innovateur jugaad, converti l’adversité en opportunité et fait mieux avec moins. Il produit des solutions qui amènent plus de valeur aux consommateurs tout en utilisant moins de ressources. Et souvent, il pense aux populations économiquement marginalisées.


»Que peuvent inspirer ces nouveaux innovateurs aux entreprises occidentales?

»De plus en plus cet état d’esprit frugal, agile et inclusif est aussi adopté par les entreprises occidentales qui tentent de mieux pénétrer ces marchés émergents. Par exemple, Carlos Ghosn, le PDG de Renault-Nissan a conçu le terme “d’ingénierie frugale”. Son entreprise conçoit une nouvelle gamme de voitures ultra-low-cost dans le sud de l’Inde en utilisant quelques-uns des principes jugaad. Pour cela, elle s’appuie sur les ingénieurs indiens habitués à faire plus avec moins. Autre exemple, Essilor vient de lancer en Inde une nouvelle unité-métier appellée “2.5 nouvelle génération”, en référence aux 2,5 milliards de personnes mal-voyantes dans le monde: Essilor veut trouver des modèles jugaad de distribution, par exemple du porte-à-porte, afin de s’adresser aux personnes à faible revenu qui vivent isolées dans les pays émergents.


»L’innovation jugaad peut-elle se concrétiser en produit sur les marchés occidentaux?

»Au départ, les entreprises occidentales appliquaient le jugaad pour réussir dans les pays émergents. De plus en plus, elles sont en train d’appliquer ces principes pour réussir dans les pays matures. Par exemple, la Logan de Renault a connu un succès énorme dans les pays plus développés. Á l’origine pourtant, elle était conçue pour les pays émergents. Dans le secteur de la santé, Siemens ou Général Electric conçoivent des appareils médicaux initialement destinés aux pays émergents mais qui finalement trouvent un marché très porteur en Europe et aux États-Unis.


»Comment distinguer les produits jugaad et les produits low-cost?

»Il faut faire attention, les produits jugaad sont smart-cost (coût intelligent, ndlr) et non low-cost. Carlos Goshn l’explique très bien à propos de la Logan: c’est une voiture généreuse, c’est-à-dire que c’est une voiture qui apporte, à moindre coût, plus de valeur aux utilisateurs qui n’avaient pas de voiture. Au contraire, le low-cost dénote une forme de privation ou de mauvaise qualité: vous avez accès à un produit qui effectivement n’est pas cher mais n’a pas de valeur aspirationnelle. L’innovation jugaad, c’est l’art de pouvoir concevoir des solutions qui ont une valeur aspirationnelle très élevée tout en ayant un prix abordable. L’ingéniosité c’est de trouver le bon équilibre entre abordabilité et qualité.


»Quelle stratégie de marque les entreprises occidentales doivent-elles adopter entre produits jugaad et haut-de-gamme?

»Siemens a segmenté le marché en trois catégories: d’une part, les produits très haut de gamme destinée à une clientèle privilégiée et très demandeuse de sophistication, d’autre part, les produits abordables et de qualité pour les consommateurs occidentaux, et enfin les produits encore plus abordables pour les pays émergents. Certains des produits de la troisième catégorie trouvent des débouchés dans les pays occidentaux. Siemens s’attend à ce que ces trois segments convergent et créent deux classes de produits: l’ultra-premium pour une élite minoritaire et le marché grand public. Dans cette situation, les entreprises des pays émergents pourront se positionner sur le marché des produits mainstream et faire concurrence aux groupes occidentaux. En fait, Siemens adopte l’innovation jugaad pour s’assurer de ne pas laisser ce nouveau marché à ses rivaux des pays émergents tout en défendant son marché premium.


»Dans les pays occidentaux, les consommateurs sont habitués à des produits haut de gamme. Comment renverser cette échelle de valeur?

»Les sociétés changent déjà. De plus en plus de jeunes commencent à se satisfaire de solutions que j’appelle “good enough”, “juste suffisante”. Une étude faite à l’Université de Stanford montre que les jeunes trouvent que la qualité de la musique en format mp3 est aussi bonne si ce n’est meilleure que la qualité des disques CD. Pour les jeunes, iTunes c’est suffisant. Pas besoin de CD ou de vinyle. Deuxième point de pivot de la société: ces mêmes jeunes ne veulent plus acheter des produits. Ils ne veulent plus acheter une voiture mais avoir accès à une voiture quand ils veulent, là où ils veulent. Cette quête de flexibilité explique l’explosion du covoiturage. Je pense que ces changements de valeurs socio-culturelles et économiques vont dicter la transition d’un monde d’innovation centré sur la sophistication et la surenchère de fonctionnalités à un monde beaucoup plus frugal. Les produits ont maintenant juste assez de fonctionnalités pour répondre aux besoins clés des consommateurs.


»Si des produits conçus pour les pays émergents séduisent les consommateurs des pays matures c’est que le monde ne s’uniformise pas sur le modèle américain mais sur le modèle des pays émergents...

»Oui et non. Je crois que l’on va assister à une synthèse du modèle anglo-saxons et du modèle des pays émergents. On peut trouver des manières jugaad d’utiliser les nouvelles technologies. On voit ce modèle en Afrique. Ce continent est en train de sauter des étapes entières de développement en s’appuyant sur des technologies que l’on peut juger de pointe, comme le portable et la mobilité. Ces technologies sont utilisées comme des plate-formes pour offrir des solutions abordables en matière d’énergie, d’éducation et de santé. Je pense qu’on va avoir le meilleur des deux mondes, un monde qui combine le meilleur de la technologie et le meilleur en termes de valeur sociale qui caractérise les pays émergents.


»Quel lien entre l’innovation jugaad et la quête d’un système productif respectueux de l’environnement?

»Les entreprises auront besoin d’adopter l’esprit jugaad pour basculer d’une économie linéaire à une économie circulaire. L’économie circulaire, c’est la capacité à réintroduire des composants en fin de cycle ou des déchets dans la chaine de valeur. Dans ce domaine, la France est une championne sous-estimée. Le cas célèbre, c’est Jacques Vabre qui collecte le marc de café dans les bistrots parisiens pour le réutiliser comme engrais et faire pousser des champignons bios. Il a été estimé par le World Economic Forum qu’en réintroduisant les déchets et en réutilisant les composants en fin de cycle on peut générer deux trillions de dollars dans le monde chaque année.



Les Echos, Florian Dèbes







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