2017/06/28

Simon Martin : «Pourquoi est-il devenu urgent d’innover pour les entreprises ?»




Simon Martin, consultant chez Stim, via Maddyness @bymaddyness



«“L’innovation, c’est comme le sexe pour les ados : tout le monde en parle, personne ne sait exactement comment ça se passe, tout le monde pense que tous les autres le font alors tout le monde dit qu’il le fait.” Originellement à propos du “Big Data”, cette citation s’adapte pourtant admirablement à l’innovation. Pour preuve, l’innovation est devenue la valeur d’entreprise la plus répandue depuis 2013, après être longtemps restée derrière “la qualité”. Cela montre au moins une chose : les entreprises établies prennent conscience que l’innovation est un élément indispensable de leur succès.

»Rien de plus normal, à une époque où l’on parle quotidiennement d’ubérisation et de disruption. Pourtant, l’innovation n’a rien d’un phénomène nouveau ! Alors pourquoi cette urgence soudaine d’innover ? Qu’est ce qui a changé depuis 50 ans ? Commençons par répondre à cette simple question : pourquoi les entreprises doivent-elles innover ?



»Les entreprises meurent. L’innovation les sauve

»L’innovation n’est pas un phénomène nouveau. Il serait d’ailleurs absurde de considérer que le XXIème siècle, avec l’essor du numérique, a le monopole de l’innovation. Depuis toujours l’Homme a innové, et, au départ, principalement dans le but d’assurer sa survie. La maîtrise du feu à partir de -400 000 ans, la naissance de l’agriculture vers -10 000 ans puis l’invention de la roue vers -4 000 ans ont par exemple grandement participé à la survie de l’espèce humaine. Et pour les entreprises alors, innover, ça sert à quoi ? C’est simple. L’enjeu reste le même : la survie. Ou a minima, le maintien d’une position de leader.

»Et l’enjeu est de taille car la mortalité des entreprises est très élevée, quel que soit le secteur d’activité ! Aucun n’est épargné. Dans une analyse des entreprises du Fortune 500, l’American Enterprise Institute (AEI) révèle que 88% des entreprises dans ce classement en 1955 n’en font plus partie en 2014 ! Certaines ont fait faillite, d’autres ont été rachetées mais le résultat est le même. Elles ont disparu du paysage des entreprises américaines les plus influentes. Pourtant, la plupart d’entres elles constituaient le fleuron de l’industrie américaine avec plusieurs dizaines d’années d’existence.

»Mais que leur est-il arrivé ?! Un célèbre économiste et théoricien de l’innovation, Joseph Schumpeter, nous donne sa réponse : “Comme chez l’Homme, des entreprises naissent sans avoir la force de survivre. D’autres succombent à ce que l’on appellerait, pour un être vivant, une mort “par accident” ou “des suites d’une maladie”. D’autres encore disparaissent d’une mort “naturelle”, comme nous mourrons de vieillesse. Cette cause “naturelle”, dans le cas des entreprises, est précisément leur incapacité à tenir le rythme d’innovation qu’elles se sont elles-mêmes imposé dans leurs périodes fastes.” L’innovation, ou plutôt le manque d’innovation, conduit donc naturellement les entreprises établies à disparaître.

L’innovation, tout le monde n’a que ce mot à la bouche. Pourquoi ? Probablement parce qu’il sauvera la vie de votre startup, votre PME ou même votre grand groupe. Simon Martin, consultant de la jeune pousse Stim, à l’origine de la méthode C-K pour manager l’innovation de rupture, décrypte cette nécessité d’innover.

»De nouvelles entreprises, au contraire, s’épanouissent dans leur sillage… et accélèrent la disparition des premières. Prenons un exemple : Netflix. Avec son service de vidéo à la demande, Netflix a rendu obsolète toutes les entreprises de location multimédia (cassettes et DVD) en quelques années. Blockbuster Video, pourtant leader mondial de la location multimédia en 2004 (on parle quand même de 60 000 employés et 9000 vidéo-clubs), fait faillite à peine 6 ans plus tard. L’ironie de l’histoire ? En 2000, Blockbuster a refusé l’opportunité qui lui était offerte de racheter Netflix…

»L’enjeu de l’innovation est donc de survivre et prospérer – ou disparaître. Ce n’est pas rien, certes… mais ce n’est rien de très nouveau non plus ! Alors pourquoi nous parle-t-on bien plus d’innovation aujourd’hui qu’il y a 50 ans ?



»Une ère d’innovation intensive

»Simplement parce que le rythme de l’innovation s’est intensifié, et ce de deux manières : d’une part, l’innovation est aujourd’hui beaucoup plus rapide mais elle est aussi beaucoup plus radicale. Le rythme d’innovation s’intensifie : les ruptures arrivent plus souvent et sont de plus en plus violentes.

»Prenons l’exemple des supports d’enregistrement audio :

»_ Le rythme d’innovation s’accélère. S’il a fallu plus de 60 ans pour passer d’un vinyle de 17 à 12 centimètres, il n’aura pas fallu plus de 5 ans pour passer d’un baladeur numérique à disque dur à un service de streaming musical par abonnement.

»_ L’innovation est de plus en plus radicale. La réduction du rayon des vinyles a constitué une prouesse technologique, certes. Mais les acteurs et les savoir-faire sont restés essentiellement identiques. Pas de grand bouleversement du secteur, donc. En revanche, l’arrivée de Spotify, elle, a rendu obsolète le combo Itunes-Ipod pour acheter et écouter de la musique. Cette rupture est bien plus radicale : elle a bouleversé la manière dont on accède à la musique.


»Le croisement de ces deux tendances a pour conséquence une augmentation des risques (ou des opportunités, selon les points de vue) de “disruption”. Les spécialistes de l’innovation appellent cela une ère d’innovation intensive. Dans cette nouvelle ère du capitalisme, l’amélioration continue des produits ou services actuels, l’innovation dite incrémentale, ne garantit plus la survie des entreprises. Elle est, et restera, une activité indispensable, en revanche elle ne permettra jamais de se protéger ni d’anticiper des “disruptions” toujours plus fréquentes et violentes, quelque soit le secteur. Alors on fait quoi ?



»Keep calm and carry on innovate. NOW !

»On s’outille, et rapidement, car il y a bien urgence ! Cette ère d’innovation intensive crée des opportunités nouvelles chaque jour avec des gains potentiels considérables : les fameuses innovations disruptives. Et les startups ne sont pas les seules à pouvoir les saisir; les grands groupes aussi.

»Oui, mais comment ? Vue l’ampleur du sujet, bon nombre d’entrepreneurs et de chercheurs en management de l’innovation se sont attaqués à cette question et à celles qui en découlent : comment choisir les bonnes opportunités ? Comment les convertir en succès ? Est-ce que mon entreprise peut faire ça ? Y a-t-il des méthodes ? etc. Les ressources ne manquent pas : Méthode C-K, Design Thinking, Lean Start-Up, Stratégie Océan Bleu, etc. Utilisez-les pour piloter vos projets et construire vos stratégies d’innovation !

»Enfin, si vous doutez encore de l’urgence qu’il y a à innover, souvenez-vous d’une chose : nous sommes tous un Blockbuster Video en sursis...»





Innovation et idées

2017/06/27

«Remettre en cause la mesure de la performance dans le digital»




ZDNet.fr @zdnetfr, Social Media Club France, Jean-Marie Benoist



«Technologie : Questionner la mesure de la performance d’un média n’est pas une pratique nouvelle. C’est aujourd’hui au tour du digital de connaître ce débat, et ce au moment où les investissements dans le digital explosent. Quelle est l’ampleur du problème ? Cela cache-t-il autre chose ? Et enfin, quelles solutions peut-on proposer ?



»Questionner la mesure de la performance d’un média n’est pas une pratique nouvelle : c’est arrivé pour la télévision, la radio, les journaux… C’est aujourd’hui au tour du digital de connaître ce débat, suite notamment à plusieurs révélations consécutives des acteurs majeurs du secteur, et ce au moment où les investissements dans le digital explosent. Quelle est l’ampleur du problème ? Cela cache-t-il autre chose ? Et enfin, quelles solutions peut-on proposer ?

»Pour en discuter, nous avons invité chez Linkfluence Hélène Chartier (Syndicat des Régies Internet), Frédéric Daruty (Groupe Cerise – Prisma Media) et Rodolphe Rodrigues (AXA). Une session organisée et animée par Rémi Douine (The Metrics Factory).

»Depuis quelques mois, les nouvelles s’accumulent : le rapport de l’ANA, aux Etats-Unis, dénonçant notamment les données générées par des bots ; les confessions de Facebook, YouTube et Google – de loin les acteurs majeurs du secteur – admettant des erreurs de calcul sur certains de leurs indicateurs ; la prise de position forte de Procter & Gamble, qui n’investira plus dans le digital tant que la mesure ne sera pas bonne… La mesure de la performance, qui est au cœur du marché publicitaire sur le web, semble sérieusement remise en question, au point de pousser Facebook et Google, pour la première fois de leur histoire, à accepter qu’un tiers jette un œil sur leurs algorithmes. Plus préoccupant encore, tout cela se produit alors que les investissements sont en train de basculer de plus en plus vers le digital. “Au premier semestre 2016, le digital est passé devant la TV en niveau d’investissement, et cela s’est confirmé sur le global 2016 souligne Hélène Chartier (SRI). Pour l’instant, le search en focalise la majorité – 55% -, et le display le tiers ; mais aux Etats-Unis, les deux sont quasiment à égalité, et la même tendance devrait suivre ici.” Cette augmentation est principalement captée par le social – c’est-à-dire par Facebook et YouTube, qui dominent largement le reste. Dans un tel contexte, il est peu étonnant que le soudain manque de fiabilité des données à la source de tout ce marché provoque des remous.



»Un faux problème ?

»Mais en fait, “la fraude est un vrai faux problème”, estime Rodolphe Rodrigues (AXA). Elle vient de l’émergence des réseaux publicitaires, il y a une dizaine d’année – avant la programmatique – où c’était intéressant pour gagner beaucoup d’argent. Et pour la performance, à l’époque, on se fichait d’où on était affiché – la performance économique ne se jugeant qu’au clic. Cela pouvait avoir un impact de marque, mais pas financier. En fait, de façon générale, si le site n’est pas rémunéré au CPM, il n’y a pas de fraude. Dès lors que l’on communique sur des sites de marque, la problématique de la fraude disparaît complètement… car elle ne peut pas profiter à l’éditeur. Qui plus est, ces derniers ne peuvent pas se permettre, comme Facebook et Google, de se contenter de partager les données qu’ils auront récoltés eux-même en demandant aux annonceurs de leur faire confiance : “pour nos sites, en tant qu’éditeur – et contrairement à Facebook – nous sommes audités par tout le monde, et certifié”, souligne Frédéric Daruty (Groupe Cerise – Prisma Media).

»De fait, tout cela limite l’étendue des dégâts : cette fraude est limitée aux réseaux en blind en programmatiques, qui pourraient du coup disparaître. Mais si le problème est plus limité que l’on croit, il n’est pas non plus à ignorer. “Ces pratiques de certains réseaux ont entraîné une baisse des prix et certaines attentes autour de la performance attendue, y compris sur des médias classiques, en payant au CPM”, explique Frédéric Daruty (Groupe Cerise – Prisma Media). Ce qui a poussé certains médias – pour répondre aux attentes des annonceurs – à multiplier les emplacements, l’interstitiel, etc., ce qui les a en quelque sorte pris à leur propre piège.



»Des mesures inadaptées

»D’une certaine façon, toutes ces questions de fraude éclipsent des problèmes plus fondamentaux encore.

»Le multicanal est aujourd’hui la règle… Quand une entreprise réalise une opération de branding, c’est avec deux objectif en tête, un business et un corporate – valoriser la marque pour la faire connaître. “Si nous pratiquons de plus en plus le digital branding, ce n’est pas par fanatisme, mais parce que c’est le seul moyen de toucher une certaine population – pas aussi jeune que l’on pense – qui ne regarde plus la télévision”, continue Rodolphe Rodrigues (AXA). Ce dont les annonceurs ont besoin, en un sens, ce sont des mesures qui permettent de décider du bon split entre les différents canaux ; et aujourd’hui, les indicateurs fournis ne servent pas vraiment à ça. (Qui plus est, les réseaux sociaux ont tendance, dans leur rapport, à s’attribuer à eux seuls la responsabilité des résultats, même quand la campagne de branding a fait appel à plusieurs canaux). Il en faudrait de nouveaux, se baser sur un modèle économétrique.

Questionner la mesure de la performance d’un média n’est pas une pratique nouvelle. C’est aujourd’hui au tour du digital de connaître ce débat, et ce au moment où les investissements dans le digital explosent.

»Il est possible, au fil du temps, de construire des modèles, qui ont besoin d’être alimentés par les outils de tracking digitaux. Par exemple, on entend beaucoup parler de visibilité – mais c’est une notion qui ne se traite pas seule : elle n’a de sens que mise en relation avec le prix auquel on achète l’espace. Autrement dit, c’est une question de ROI : il peut être plus intéressant de mener une campagne vue par 10% de la population visée plutôt que 90% compte tenu des coûts. “Pour nous, tout est performance, renchérit Frédéric Daruty (Groupe Cerise – Prisma Media). Tout dépend du prix et de l’objectif visé. Quand on fait une campagne de branding, on attend un résultat avec un bon ROI en terme de mémorisation. Mais il n’est pas possible, en tant qu’éditeur, de gagner de l’argent sur Facebook. Du coup, ce qui nous intéresse vraiment n’est pas tant ce qui s’y passe que le trafic qu’il nous apporte. Et cela, nous pouvons le mesurer, avec des KPI tels que temps passé, pages vues, vidéos vues… Ensuite, avec nos outils de monétisation, nous savons dire si les résultats sont positifs ou non.” Ces questions de ROI sont rendues plus complexe encore par le fait que si les frais d’affichage augmente, ce n’est rien à côté des coûts créatifs : si l’on respecte les idées actuelles en terme de ciblage, et d’adaptation du message aux cibles, cela veut dire faire produire 10 vidéos et non une seule. Autant dire que, pour l’instant, ceux qui vont jusque-là sont rares.



»Nécessité d’un acteur tiers

»Un autre problème de fond que n’adresse pas le débat actuel sur la mesure est celui de qui la réalise. “Plutôt que de savoir si Facebook fait oui ou non bien son travail, je voudrais qu’il m’autorise à utiliser un outil tiers pour mesurer”, estime Rodolphe Rodrigues (AXA). C’est ce qui s’est passé pour la télévision, la radio, ou encore la presse ; et avoir un organisme commun revalorise fortement cette mesure. “Les annonceurs ont besoin d’avoir un référent commun, pour comparer leurs investissements, souligne Hélène Chartier (SRI). La notion d’une mesure commune, partagée, indépendante et tierce est très importante.” Facebook et Google ne sont pas vraiment dans cette optique. Un annonceur, aujourd’hui, doit réconcilier plus de 30 points de contact… ce qui ne facilite pas la tâche. Et du côté des éditeurs, régie et publicité, il y a ce même besoin d’un référent commun : tout le monde devrait être jugé sur les mêmes bases et selon les mêmes principes que les autres.



»Un contexte en perpétuelle mutation

»Malgré ces bonnes nouvelles, plusieurs obstacles compliquent singulièrement la poursuite de ces deux objectifs (une mesure plus économétrique et l’apparition d’une instance tierce de mesure). Le premier, et non des moindres, est le fait que le digital évolue à un rythme infernal : les nouveautés et innovations se multiplient, et il faut donc en permanence s’y adapter. Les audiences migrent sur le mobile, et la vidéo prend de l’importance… “Le média évolue tout le temps, et les demandes avec”, souligne Hélène Chartier (SRI). Cette rapidité pose également plusieurs problèmes de fond. Le branding est, par beaucoup d’aspect, une opération à long terme ; et de plus en plus, le digital est régi par le buzz, l’excitation temporaire, souvent pour des choses qui n’existent pas encore, ou pour des choses qu’on ne va pas mettre en place. Cela ne facilite pas l’élaboration de stratégies complètes, mais surtout, cela rend plus difficile l’acquisition des compétences et expertises techniques nécessaires – voire maintenant indispensable – pour utiliser au mieux ces outils. “Depuis quelques années, le niveau d’expertise chez les acteurs du digital est en baisse, estime Rodolphe Rodrigues (AXA). Cela va trop vite, et les gens n’ont pas la capacité à emmagasiner cette connaissance dans des délais aussi courts. Sans oublier un turn-over très important.”.

»Enfin, un dernier obstacle – et non des moindres – est tout récent, et d’origine parlementaire. L’Europe cherche à remplacer la directive de 1995 pour le projet de réglement ePrivacy, et pour l’instant, le projet semble vouloir mettre à mal le système de cookie, sur lequel repose… toute la mesure. L’ensemble des acteurs – les annonceurs, éditeurs, bref, tout le monde – a émis une réaction commune (un exploit), pointant notamment du doigt que en éteignant les cookies tierces (en les paramétrant off par défaut dans les navigateurs), c’est non seulement tout un pan du marché qui est mise en danger, mais qu’en plus cela revient à tacitement confier la gestion de la vie privée des Européens aux géant américains du web. Une affaire à suivre…



»Les trois points à retenir :

»La fraude liée à la mesure de la performance est encore forte, mais reste circonscrite

»La question n’est pas tant le risque de fraude que l’inadéquation des mesures à ce qu’attendent les annonceurs comme KPI

»Un acteur tiers, indépendant, est indispensable pour que tous les acteurs puissent avoir un référent commun et partagé»





Innovation et discourses

2017/06/25

Newsletter L&I, n.º 154 (2017-06-25)





n.º 154 (2017-06-25)

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